Pääosin sosiaalisessa mediassa tapahtuva vaikuttajamarkkinointi on viimevuosina vakiintunut valtavirta yritysten käyttämäksi markkinointitekniikaksi. Kansainvälisesti ahkerimmat vaikuttajat ansaitsevat tuotesuosituksillaan useita miljoonia euroja, mutta pienemmätkin sopimukset takaavat tekijöilleen mukavan elannon. Vaikka vaikuttajamarkkinointi on ollut jossain määrin osa myyntitykkien ja mainostajien arsenaalia kautta markkinoinnin historian, se on kohonnut nykyiseen suosioonsa sosiaalisen median valtakauden mukana. Mutta mistä vaikuttajamarkkinoinnissa on sitten kysymys, ja kuinka siinä yritys pääsee siinä alkuun?

Vaikuttajamarkkinoinnin synty

Ennen sosiaalisen median valtakautta vaikuttajamarkkinointia tapahtui pienemmässä mittakaavassa tuotesijoittelun puitteissa. Tyypillisesti markkinoijat lahjoittivat tai lainasivat tuotteitaan sopiville julkisuuden henkilöille, jotka puolestaan pitivät huolta, että heitä seuraavat valokuvaajat saivat napattua kuvan, jossa he käyttivät tuotetta. Esimerkkinä tästä vaikkapa Hollywoodin Oscar-juhliin saapuvien tähtien kauniit mekot. Tuotesijoittelua harjoitettiin myös elokuvissa ja televisiosarjoissa. Autovalmistaja saattoi osallistua elokuvan budjettiin sitä vastaan, että heidän merkkinsä näkyi selkeästi lähikuvissa.

Sosiaalinen media on luonut uuden luokan vaikuttajia Instagram- ja YouTube-tähtien muodossa filmitähtien rinnalle. Nämä tähdet ovat tietoisia omasta arvostaan, mutta myös avoimia tekemään yhteistyötä kaupallisten tahojen kanssa. Heillä on valmiiksi käytössään teknologia, joka mahdollistaa mainosten kuvauksen, ja heidän seuraajansa takaavat markkinoijille valmiin yleisön. Siinä missä aiemmin tähden käyttämän puvun näkivät vain tiettyjen lehtien lukijat, näinä päivinä tuote on mahdollista saada jokaisen älypuhelimen omistajan eteen.

  • Vaikuttajamarkkinointia edelsi tuotesijoittelu
  • Sosiaalinen media mahdollisti vaikuttajamarkkinoinnin sen nykymuodossa
  • Oikea vaikuttaja takaa tuotteelle laajan yleisön

Hyvän vaikuttajan tunnusmerkit

Vaikuttajamarkkinointi eroaa perinteisestä tuotesijoittelusta siinä, että vaikuttajan ei välttämättä tarvitse olla perinteinen julkkis. Tärkeintä on, että he ovat aktiivisia sosiaalisessa mediassa, ja heidän seuraaja määränsä on tarpeeksi suuri tehdäkseen vaikutuksen tuotteen myyntilukuihin. Parhaat yhteistyökumppanit brändeille ovat vaikuttajat, joilla on jonkin verran uskottavuutta edustamallaan alalla. Meikkibrändi saattaa tehdä yhteistyötä nuoren meikkitaiteilijan kanssa, kun taas vakavasti otettava sanomalehti saattaisi saada enemmän irti yhtä lailla vakavasti otettavasta akateemikosta.

Vaikuttajaa valitessa kannattaa muistaa, että vaikka hän tekee brändin kanssa yhteistyötä, hän ei ole brändin omistuksessa. Yrityksen tulee tehdä hieman taustatutkimusta henkilöstä itsestään ja muistaa, että heillä on oma elämä sosiaalisen median ulkopuolella. Jos brändi saattaisi vahingoittua helposti vaikuttajan huonon julkisen käytöksen seurauksena, kannattaa pitää huolta, että henkilö ei ole kiistanalainen. Vaikuttajan autenttisuus kohdeyleisön silmissä on myös tärkeää. Olisiko ammattiurheilija esimerkiksi paras mahdollinen vaikuttaja painonpudotusohjelmalle?

Vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelu

Vaikuttajamarkkinointikampanjan suunnittelu tulee tehdä yhtä huolellisesti kuin perinteisen mainoskampanjan. Kampanjan tavoitteet, sekä sen budjetti, tulevat vaikuttamaan valittuun vaikuttajaan ja siihen, millä tavalla hän tuo tuotteita esille sosiaalisessa mediassa. Tyypillisimmin vaikuttajamarkkinointi nostaa yleisön tietoisuutta brändistä, ja vaikka tämä toki johtaa myyntilukujen kohoamiseen tulevaisuudessa, se ei välttämättä johda yksittäisiin tuotemyynteihin. Kuluttaja ei välttämättä juokse kauppaan uuden tuotteen perässä, mutta muistaa brändin käydessään seuraavan kerran ostoksilla.

Kun tavoitteet ovat selvillä, seuraavana askeleena on taustatutkimus sosiaalisessa mediassa ja mahdollisten vaikuttajien listaaminen. Ennen kuin otat heihin yhteyttä, yrityksen kannattaa miettiä myös, mitkä ovat yhteistyön perusehdot. Selvillä tulee olla ainakin se, kuinka molemmat osapuolet tulevat hyötymään yhteistyöstä. Vaikuttajasopimusten ehdot vaihtelevat huomattavasti. Tuntematon vaikuttaja saattaa tyytyä pienimuotoiseen sponsorointiin, jossa hän saa tuotteen ilmaiseksi lyhyttä arvostelua vastaan. Tähtibloggaaja taas vaatii varmasti huomattavaa rahallista palkkiota.

  • Suunnittele vaikuttajamarkkinointikampanja huolella
  • Valitse tuotteellesi sopiva vaikuttaja
  • Sopimuksen tulee sopia sekä brändille että vaikuttajalle

Vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisuudet

Mahdollisuudet vaikuttajien käyttöön ovat lähes rajattomat. Parhaimmat yhteistyösopimukset toimivat, kun vaikuttaja ja brändi ovat samalla lähtöviivalla ja tekevät töitä yhteisen tavoitteen eteen. Markkinoijan kannattaa siis arvioida alkuperäistä suunnitelmaa vaikuttajan löydettyään ja kysyä heidän mielipidettään sen autenttisuudesta. Brändin ja vaikuttajan välillä tulee vallita syvä luottamus, tai suhde ei tule toimimaan. Vaikuttajat yleensä päättävät itsenäisesti markkinointisisällön toteutustavasta, joten avoimet keskustelut ennen suhteen aloittamista ovat hyvin tärkeitä.

Tapoja, jolla vaikuttajat voivat tuoda tuotetta esille, on lähes yhtä useita kuin vaikuttajiakin. Esimerkiksi fitnessvaikuttaja voi vaikkapa käyttää tietyn brändin vaatteita videoissaan ja jopa mainita ne nimeltä. Tutoriaaleja tekevä meikkitaitelija taas saattaa tehdä kokonaisen jakson edustamansa merkin tuotteilla tai käyttää niitä uskollisesti muiden meikkien ohella. Viime aikoina suosituiksi ovat kohonneet myös vaikuttajien brändeille suunnittelemat tuotteet. Vaatemerkki saattaa esimerkiksi kutsua nuoren muotikuvaajan suunnittelemaan limited edition -malliston.

  • Vaikuttajien käyttö markkinoinnissa vaatii yhteistyötä
  • Markkinoinnin suunnan tulee sopia sekä vaikuttajalle että brändille

Vaikuttajamarkkinoinnin pimeät puolet

Vaikuttajamarkkinoinnista puhuttaessa kannattaa muistaa, että sekä vaikuttaja että brändi laittavat itsensä likoon suhteessa. Brändin osoittautuessa epäluotettavaksi, kuten kävi esimerkiksi Fyre-festarin tapauksessa, siihen sitoutuneet vaikuttajat kärsivät paitsi rahallisesti, myös henkilökohtaisella tasolla. Kansainvälisesti trendi on johtanut myös suhteellisen suureen määrään korruptiota, usein feikattujen seuraajien ja ostettujen tykkäysten muodossa. Vaikuttajana toimiminen saattaa kuitenkin rajoittaa henkilön elämää. Esimerkiksi kasvissyöjäksi julistautuvan vaikuttajan kannattaa pitää huoli, että ruokavalio pysyy myös tulevaisuudessa. Selvää on, että vaikuttajamarkkinointi, kuten sosiaalinen mediakin, on tullut jäädäkseen. Oikein käytettynä se saa hyvän tuotteen helposti laajan yleisön eteen, mutta kampanjat tulee miettiä yhtä tarkasti kuin perinteisemmätkin markkinoinnin muodot. Avoimen luonteensa vuoksi vaikuttajamarkkinointi sopii monen kokoisille brändeille, mutta vaikuttajan valinta kannattaa tehdä oman yrityksen realiteetit tarkasti mielessä pitäen. Alkuun päästäkseen yritys ei välttämättä tarvitse suurta budjettia, ja kampanjan suunnittelussa rajana on rajana lähinnä mielikuvitus.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *